Lionel Messi dejó el fútbol internacional, pero su valor comercial no siguió el mismo recorrido que su actividad dentro de la cancha. A medida que se acerca el final de su carrera, el argentino conserva una de las identidades más reconocibles del deporte global y transforma su trayectoria en un activo que puede seguir generando negocios después del retiro.

La fortaleza de la marca Messi no depende únicamente de su fama. Durante dos décadas acumuló una combinación difícil de replicar: excelencia deportiva, continuidad, reconocimiento internacional y una exposición pública relativamente baja en controversias. Para las empresas, esa mezcla reduce riesgos reputacionales y permite asociar sus productos con atributos como precisión, consistencia, humildad y éxito.

Adidas, Pepsi, Mastercard, Gatorade, Lay's y Hard Rock se encuentran entre las grandes marcas que construyeron campañas alrededor del futbolista. Su nombre también ingresó en categorías que exceden el equipamiento deportivo, como tecnología, hotelería, entretenimiento y estilo de vida. Esa capacidad de trasladarse entre sectores vuelve más amplia la demanda comercial por su imagen.

El caso de Adidas muestra cómo una relación publicitaria puede superar el esquema tradicional de contratar a una celebridad para mostrar un producto. La asociación comenzó en 2006 e incorporó botines exclusivos, líneas de indumentaria y campañas globales. Con el tiempo, Messi dejó de ser solamente el rostro de la marca y pasó a formar parte de su propio relato: el niño de Rosario que llegó a la cima del fútbol mundial, atravesó frustraciones con la Selección y terminó levantando la Copa del Mundo.

La llegada al Inter Miami, en 2023, abrió otro capítulo. El desembarco fue un acontecimiento para la Major League Soccer porque llevó a uno de los deportistas más reconocidos del planeta a un mercado donde el fútbol todavía tiene un amplio margen de expansión. La presencia de Messi elevó la atención internacional sobre el club y la liga, y conectó su ecosistema comercial con compañías como Apple y Adidas.

El acuerdo de MLS Season Pass con Apple adquirió una relevancia adicional porque Messi ofreció a una audiencia estadounidense todavía en formación un motivo concreto para seguir la competencia. La lógica es económica: una figura global puede reducir el costo de atraer espectadores hacia una liga con menor tradición internacional, mientras la plataforma obtiene una oportunidad para convertir atención ocasional en consumo recurrente.

Su valor también se explica por la portabilidad de su imagen. Mastercard puede asociarlo con conexión y experiencias compartidas; Pepsi y Lay's, con el entretenimiento masivo; Gatorade, con el rendimiento; y Hard Rock, con la hotelería y el estilo de vida. El producto cambia, pero el conjunto de significados acumulados alrededor de Messi permanece relativamente estable.

Las marcas, además, no necesitan explicar quién es Messi antes de comenzar una campaña. El público ya conoce su recorrido en Barcelona, la rivalidad con Cristiano Ronaldo, las derrotas internacionales, los títulos con Argentina y el triunfo en Qatar. Esa historia prefabricada reduce el trabajo de construcción de identidad y permite elegir qué capítulo de su trayectoria quiere utilizar cada empresa.

El desafío posterior al fútbol será convertir esa memoria cultural en una plataforma comercial que no dependa de los resultados de cada partido. El joven Messi vendía potencial; el Messi consagrado vendía rendimiento; el campeón del mundo puede vender legado. Los goles y las apariciones terminarán, pero una marca asentada sobre veinte años de reconocimiento, asociaciones comerciales y recuerdos compartidos puede seguir operando mucho después del retiro deportivo.